过去三个月，上海人都在早上 6 点齐刷刷醒来。

但叫醒他们的不是梦想，而是叮咚买菜的抢菜闹钟。

中国生鲜电商行业走过轰轰烈烈 10 年，在普通人的生活中从未如此重要过。

一个上海朋友向我感慨：

命是生鲜电商给的。

生鲜电商的从业者也目瞪口呆：

全社会的黑天鹅，居然意外地成了自己行业的救命稻草。

说起生鲜电商，你脑海里可能会冒出叮咚买菜、盒马、美团优选等等一长串名字。

他们的形式却又都不一样，有线下开店的，有骑手 30 分钟内送达的，也有第二天自己自提的。

种种流派可以简单概括成四种：

京东到家模式、每日优鲜模式、盒马模式、兴盛优选模式。

京东到家模式，本质上是平台的副产品，是一种本地即时零售。

主要工作是超市的搬运工，一头向商家收佣金，一头收配送费。属于平台的自营物流兼职赚了个外快，算是合理利用资源。

每日优鲜模式，就是之前大火的 “ 前置仓模式 ”。

运作方式是在小区周边 3 公里设置仓库，前置仓送货上门，跟每日优鲜一样已经美股上市了的叮咚买菜也是这种模式。

盒马模式，就是店仓结合模式。

盒马跟每日优鲜的区别是，把仓库做成了门店，这样做的好处是既能存放货物，又能让人逛，看上去一举两得。

兴盛优选模式，也就是社区团购模式。

发起于长沙的兴盛优选，通过集中采购、预售和自提的模式，把自己的成本做到很低，相当于一个直接面向消费者的大型批发商。

这个模式引来了巨头们的疯狂抄作业，阿里的淘菜菜、滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜都归属于这类。

这看似简单的四种模式，其实是生鲜电商诞生 10 年来，大浪淘沙中难得的幸存者。

说起这场中国生鲜链条的变革史，就要从两个坐过牢的人说起：

褚时健和喻华峰。

早年的褚时健曾经是云南玉溪红塔集团的董事长，1994 年还被评为全国 “ 十大改革风云人物 ”，他管理的卷烟厂还曾是亚洲第一。

这个家喻户晓的烟草大王，却在 1999 年锒铛入狱。

更为年轻的喻华峰也有类似曲折的人生经历。

他 29 岁就当上了《南方都市报 》的总经理，还把一年亏损 900 多万的南都报业扭亏为盈，做出了 3.9 亿的广告营业额，但最终也是因为经济问题入狱。

喻华峰出狱后创业，开了一家叫做 “ 本来生活 ” 的水果生鲜电商，但经营状况不佳。

而获得假释的褚时健，亲自下地种起了高端的褚橙，放话说：

“ 我种的橙子不是在菜市场卖的 ”。

而残酷的现实是：

这些橙子，初上市时销路都成问题，有上百吨滞销被经销商压价，褚的妻子马静芬在后来接受采访时回忆说，褚因此四处求人。

2012 年，这两个渴望翻身的商业奇才一拍即合，策划出了让广告人都拍案叫绝的营销案例：

励志橙。

褚时健被刻画成一个忠厚老实的农民，他种的橙子则是充满了人生的起落。

在王石、柳传志等铁粉的宣传下，“ 励志橙 ” 在本来生活上大获成功：

4000 箱昂贵的橙子，五天之内被一抢而光。

看着声势浩大的抢橙运动，资本的心也就活络了起来：中国每年消费 6.5 亿吨生鲜，线上比例却可以忽略不计。

这是尚未被互联网革命碾过的最后一块巨大蛋糕。

生鲜电商的大创投由此轰轰烈烈地展开了。跟风者包括腾讯、阿里等互联网巨头，也有老虎环球基金、高瓴资本等知名投资机构，还有斡旋其中的数百亿的资金。

投资人本来以为，这可能跟打车、外卖大战一样，只要疯狂烧钱，在死的前一天晚上把别人烧死，自己就能是最后的赢家，坐拥就地涨价的特权。

没想到，生鲜电商真就成了互联网击不穿的碉堡。

在经过六七年的疯狂烧钱后，传统农贸链条线上化的份额依旧不到 5%。

2019 年底，基本所有机构对生鲜领域都死了心。

人算不如天算，处在生死边缘的生鲜电商，被突如其来的新冠疫情救起。

2020 年初，叮咚买菜订单涨幅超过 3 倍，每天新增用户 5 万以上，高峰时抢菜的难度堪比双十一。

几大头部平台的用户增长曲线，都走出了漂亮的上扬趋势。

市场对生鲜电商产生了幻觉：

生鲜电商第二春到来了。

每日优鲜和叮咚买菜也乘着东风，争先恐后地上了市。

上市后的表现却让人大跌眼镜：

2021 年 6 月 25 日，“ 生鲜电商第一股 ” 每日优鲜在纳斯达克上市，上市当天，盘中就一度暴跌 36%，接下来就是漫长的 “ 跌跌不休 ”。

今年 6 月，每日优鲜就因为连续 30 个交易日低于纳斯达克上市合规标准的 1 美元，收到纳斯达克退市警告。

从此，买了每日优鲜的股民们，就开始在雪球上 “ 每日忧退 ”。

叮咚买菜的日子，也不好过。上市不到一年的时间里，叮咚买菜股价已累计跌掉近 80%，市值也由上市首日的 56 亿美元大幅缩水至 10 亿美元。

今年一季度的财报里，可以看到叮咚似乎在好转，净亏损从去年一季度的 13.8 亿元收窄到现在的 4.7 亿元。

除了新一轮疫情带动销量的原因，或许也有人员调整的原因。

曾笑话 “ 前置仓是做给 VC 看的 ” 的盒马 CEO 侯毅，也不得不承认盒马单店开店成本并没低到哪去。

烧了 6 年，开了 218 家店，也仅拿出 “ 单店盈利 ” 的成绩，做不到全面盈利。

那么问题来了，为什么生鲜电商不像别的互联网行业一样扩张就能赚钱，而是越扩张越亏？

简单来说，生鲜电商其实不是电商行业。

喜欢 “ 砍掉中间商、自己赚差价 ” 的互联网公司，看到这块巨大的空地，喊着 “ 下一场效率革命 ” 一头扎了进来。

最终发现革命来了，效率却没有。

首先，生鲜电商的成本非常高。

早上摘的绿叶菜，到晚上就恹了，活鱼鲜肉还没法标准化。

中国生鲜流通的损耗率达到了 25 - 30%，高于美日 20% 以上。这对于仓储和保鲜都提出了极高的要求。

安信证券《 从流通成本角度看国内生鲜产业链及终端渠道变革 》▼

比起菜市场的小摊贩，前置仓平台们不仅需要自建仓储和物流、提供送货上门，还要补贴大波优惠券。

拿叮咚买菜来举例，平均客单价是 57 元一单，按照 20% 的毛利率来算，每单毛利为 11.4 元。

其中每单仓储成本 3.5 元、配送成本 6.41 元，加上杂七杂八的租金、水电、损耗，光是单均履约成本就达到了 11.16 元。

再算上管理、销售和研发的费用，每送一单就得亏 5.7 元。

这个测算方式，还是建立在叮咚买菜每个前置仓每天能送 1600 单的前提上。

事实上按照叮咚买菜公布的 2021 年订单总量 3.871 亿单以及前置仓数量 1375 个来推算，他 2021 年日均单仓订单量只有 771 单。

北京这样人口密集的大城市的仓库也只能达到 800 - 1200 单左右。

除了成本高，卖菜的规模效应也很低。

纯线上的游戏、化妆品、衣服，一旦做起来了，成本可以被无限摊薄，平台也就成了飞速增长的飞轮。

但卖菜就不一样了，在某个街道取得成功的模式，到五公里外的另一街道都可能失效。

你会发现，各地的消费习惯的不同对供应链的需求是不同的，平台成本没办法因互联网的规模效应而无限摊薄，每增加一个城市，反而没准要新拓一条供应链。

最惨的是，卖菜这么辛苦，营收天花板却很低。

中国人平均每天花在吃饭上的钱也就 20 块，一个三口之家也不够 60 元。隔壁连火都不用开的美团外卖也只勉强达到 40 多块的客单价，生鲜电商想提高客单价谈何容易？

生鲜卖菜盈利虽是地狱级难题，但也不是没人找到解决的方法。

无法升维，那就降维。

起源于长沙的兴盛优选，在速度和温度之间找到了另外一种平衡：发展小区周边的杂货店老板作为 “ 团长 ”，通过微信群向居民卖货，次日到店里自提。

这种预售 + 自提的模式大大降低了生鲜电商的履约成本，虽然代价是牺牲了时效和绿叶菜。

兴盛优选在成熟地区，社区团购的履约成本平均每单可以降至 1 块钱，差不多是前置仓的 1/20。

兴盛老板岳立华做了 30 多年生意，从没对外融资过，但在 2018 年还是融了一下。

卖菜本是薄利多销的生意，想要做大，想不融资不太可能。

这样的行业，天然适合钱包余量深不见底的互联网巨头，引起了新一轮大战。

拼多多静悄悄成立 “ 多多买菜 ”，首开城选在武汉，直接挖空了当地兴盛优选中心仓的员工。

美团成立 “ 美团优选 ”，开张 3 个月就覆盖了 20 多个城市。

滴滴的 “ 橙心优选 ” 随即火速上市。

2020 年底，名创优品创始人叶国富给出了一个预测：“ 社区团购再干一两年， 500 平以上的超市基本没戏了。”

正相反，大火的社区团购在一年后遭遇大溃败。

阿里重金下注的十荟团彻底退场，橙心优选被曝全线关停，负责社区团购板块的京喜拼拼成了京东裁员最集中的业务线。

为什么社区团购大战在去年偃旗息鼓？

这就要提到电商卖菜的最大风险。

2020 年底，国家市场监管总局提出 “ 九不得 ”，反对社区团购的低价倾销，此后对包括橙心优选、多多买菜在内的五家企业开出顶格罚单。

《 人民日报 》一句 “ 别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量 ”，更是把互联网平台放到了社会舆论的油锅上。

毕竟大厂程序员 996 热火朝天加班时，接到家里起早摸黑摆摊的父母歇业的电话，是一种黑色幽默。

即使互联网巨头使出浑身解数想把卖菜生意做大，但却不能忽视：

这门生意要变革的对象，是最脆弱、最被政策关心的灵活就业者；这门生意要提供的需求，却是关系 13 亿人、不能轻易涨价的民生工程。

这么一看，好像无论哪种模式，生鲜电商都很难赚到钱。

问题来了，生鲜电商行业这么不赚钱，巨头和资本为什么还要纷纷进入？

社区团购最为火热的 2020 年，互联网巨头都陷入了流量饥渴症。阿里月活 9 亿，拼多多月活 6 亿。平台想再增长，网民都快不够用了。

表现在财报上的，各大互联网公司收入增速连年下滑。

各大互联网公司收入增速 ▼

想延续股价上扬漂亮的趋势，就必须要稳定 GMV 和 MAU 的增长。

生鲜电商这门生意就算看似无利可图，但高频、刚需的属性依旧是性感的 “ 流量入口 ”，地主家也还有足够的余粮去 “ 宁可亏欠也要饿死对手 ”，成为寡头。

直到这个关口，我们不得不承认，这场生鲜变革战，可能会跟曾经的传统电商、外卖、打车都不一样。

烧了这么多年都没有分出胜负，那么很有可能也许永远分不出胜负。

从普通人的角度来说，生活习惯也不会被疫情彻底改变。

疫情下的生鲜电商都尚且不能盈利，等疫情一旦好转，那些把生鲜电商视为救命恩人的抢菜人：

会第一时间跑出门，排起堂食的长队。

而这些生鲜电商，更像是花钱搞了一场提高买菜效率的社会性慈善。

不知何时才能熬出头。

撰文 ：重兆 编辑：大饼 美编：焕妍

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